Como medir o Direct Mail

A chave para uma campanha de Direct Mail de sucesso é reproduzir as boas práticas, ou seja, as técnicas que funcionam. Mas este processo não é automático, é necessário acompanhar e medir o desempenho da campanha.

Como medir a performance de uma campanha?

• Avaliação da taxa de resposta

Medir sempre as respostas da campanha. É necessário saber a quantidade de clientes que respondem por cada 1.000 mailings enviados. Esta medição é possível através da colocação de um código de identificação (endereço PURL, contacto telefónico ou código de promoção) em cada mailing enviado. A título de exemplo, se enviar 50.000 mailings e gerar cerca de 1.500 respostas, a sua taxa de resposta será de 3%. É muito simples. O facto de avaliar e mensurar as respostas vai permitir-lhe saber qual a técnica que funciona melhor.

• Vendas

Porém, a taxa de resposta não deve ser a única forma de avaliação. Importa saber qual o tipo de respostas que se recebe. Se o objetivo do mailing é vender, é importante saber quantas vendas foram geradas e qual o valor de cada venda. É igualmente importante saber qual o custo da venda. Tendo em conta o exemplo anterior, se gastar cerca de 40.000 U.M. no envio de 50.000 mailings e obtiver cerca de 1.500 respostas com uma venda média de 75 U.M. cada, irá gerar uma receita de 112.500 U.M. e um lucro de 72.500 U.M.

• Geração de leads

Atualmente, muitas campanhas de Direct Mail não são criadas para gerar vendas, mas sim para gerar leads (possíveis clientes que responderam e pretendem saber mais sobre o produto ou serviço). Também é importante saber quantas leads resultam em clientes efetivos e, qual o seu custo. Supondo novamente, que se gastaram 40.000 U.M. para enviar 50.000 mailings, e que a campanha gerou 2.500 leads, significa que o seu custo por lead foi de 16 U.M. Também é importante saber a quantidade de clientes efetivos que resultaram das leads geradas. Tendo em conta o exemplo anterior e, supondo que o mailing enviado permitiu angariar 250 clientes efetivos, pode-se concluir que cada cliente teve um custo de angariação de 160 U.M. Será este um bom investimento?

Tudo vai depender do lifetime do cliente no seu negócio. Se em média o seu cliente gastar 300,00 U.M./ano durante 10 anos, o seu valor total será de 3.000 U.M., o que torna o seu investimento de 160 U.M. bastante residual. Obviamente, deverá aplicar estes cálculos ao seu negócio, vendas e custos. Se o fizer, vai conseguir avaliar a performance da sua campanha. Em resumo, estas técnicas são bastante eficazes e úteis no momento de medir os resultados das suas campanhas.