Dicas indispensáveis para que uma campanha de Direct Mail seja bem-sucedida
Os 12 erros mais comuns a evitar na utilização do Direct Mail
Qualquer empresa ambiciona atingir os objetivos e o obter retorno com que se propõe com cada campanha publicitária. Para este sucesso não existem fórmulas únicas mas, de acordo com as experiências realizadas, sabe-se de forma genérica o que funciona melhor e o que não funciona. É sobre este tema que lhe apresentamos um artigo que o poderá ajudar a construir o sucesso que tanto ambiciona.
As campanhas publicitárias têm uma forte influência no sucesso (ou no insucesso) dos produtos. O Direct Mail é um dos métodos utilizados pelas empresas com o objetivo de atingir um target específico. No entanto, na conceção da campanha são cometidos erros que podem afetar a recetividade da campanha junto dos clientes. De seguida são apresentados os 12 erros mais comuns a evitar.
Muitas empresas concentram maioritariamente os seus esforços na informação, design e formato do folheto publicitário ou na data em que este é enviado para os potenciais consumidores. No entanto, existe um importante muitas vezes marginalizado: a lista dos destinatários.
Um design inovador e uma excelente embalagem, com uma qualidade do papel superior pode duplicar as respostas relativamente a um Direct Mail mal concebido. No entanto, uma boa lista de endereços pode aumentar até 10 vezes mais as respostas ao Direct Mail do que uma lista de destinatários mal escolhida.
Neste tipo de campanha, a lista de destinatários não é apenas um meio para atingir o mercado. Ela é o próprio mercado. E por essa razão é um erro o facto de as empresas não despenderem o tempo e esforço necessário quando selecionam a lista de endereçados mais adequada à sua campanha.
A melhor lista para uma empresa é a sua própria “house list”, ou seja, a lista de clientes e potenciais clientes que anteriormente realizaram compras na empresa ou responderam a campanhas publicitárias já realizadas. Tipicamente, esta lista pode duplicar as respostas quando comparado com uma lista que não contenha estes contactos. Apenas, 50% das empresas entrevistadas neste estudo, incluem os seus clientes e potenciais clientes na lista dos destinatários.
A agência de publicidade não deverá ser envolvida sem antes ter sido perfeitamente definido o grupo alvo e o respetivo perfil, pois o conteúdo do Direct Mail deve ser construído em função do grupo a quem é dirigido.
As empresas raramente medem o número de respostas ou testam o resultado de uma peça publicitária relativamente a outra que já tenha sido lançada.
Como resultado, as empresas repetem os seus erros e não fazem ideia que estratégias funcionam (ou não funcionam) numa campanha de Direct Mail. As empresas não deverão assumir que sabem o que é que funciona neste tipo de publicidade, deverão realizar testes, nomeadamente baseados em experiências passadas, com o objetivo de melhorar nas campanhas seguintes.
Considerando todos os elementos que um Direct Mail deve ter, nomeadamente o envelope, folheto publicitário, ou até mesmo o formulário de resposta, é a carta dirigida ao consumidor a parte mais importante do conjunto. Existem testes que comprovam os resultados de dois modelos alternativos. A abordagem A que consistia numa carta e um formulário de resposta e a abordagem B constituída por dois postais. O resultado? O modelo A superou o modelo B num rácio 3 para 1.
Porque é que as cartas resultam melhor? Isto porque a carta cria a experiência de uma comunicação muito mais pessoal. Normalmente, as cartas são vistas como uma mensagem “real”, enquanto os folhetos publicitários são vistos como mera publicidade.
Segundo o autor deste artigo, por vezes as empresas deverão investir, numa primeira fase, numa carta tradicional dirigida ao consumir e, uma vez confirmado o retorno, poderão evoluir para um modelo de abordagem de Direct Mail mais apelativo.
Numa campanha publicitária, a tradicional regra de apenas enaltecer os benefícios do produto/serviço e não as características deste, pode não ser muito aplicável quando se trata business-to-business marketing.
Em certas situações, as caraterísticas devem ter a mesma importância (em alguns casos mais) do que os benefícios.
A título de exemplo, se uma empresa vender semicondutores, os engenheiros vão estar mais preocupados com as características do produto e do seu funcionamento do que o benefício que o uso deste pode trazer. Na mesma lógica de raciocínio, os médicos darão muito mais importância aos aspetos técnicos dos produtos de saúde.
Torna-se um grande desafio para um copywriter saber o que consumidor pretende saber sobre o produto alvo de publicidade e, conseguir transmiti-lo na campanha publicitária.
Para uma campanha de Direct Mail ser bem-sucedida, esta deve focar-se em vender uma oferta, e não o próprio produto. Esta oferta pode tomar diversas formas, como por exemplo: uma brochura, informação técnica, uma análise grátis, um serviço de consultoria gratuito, uma demonstração do produto, uma amostra ou um catálogo.
A empresa deve garantir que a campanha tem informação da oferta bem ponderada e planeada, como também assegurar que esta é bem descrita.
A falta de conteúdo na mensagem num business-to-business mailing irá destruir o poder de venda da mensagem.
Uma campanha de Direct Mail não necessita de ser bonita. O seu objetivo principal não é nem ser lembrada nem criar uma imagem ou ter impacto, mas sim, gerar uma resposta imediata por parte do consumidor.
Uma das causas desta não gerar esta resposta é o facto de a mensagem ser demasiado superficial. A preferência de falar em generalidades do que em especificidades dos produtos, ou mostrar aos consumidores o desconhecimento sobre as suas necessidades e a indústria em si são exemplos de mensagens que se podem tornar superficiais na sua substância. As causas de uma comunicação superficial pode estar relacionada diretamente com a negligência ou ignorância do copywriter.
De modo a construir uma mensagem forte, é necessário mostrar factos. Deve ser estudado o produto como também o contexto que a campanha se insere. Segundo Bly’s Rule, os copywriters devem colecionar pelo menos duas vezes mais do que a informação que precisam – de preferência três vezes mais. Assim, é possível a seleção dos melhores factos, em vezes de a procura desesperada para encontrar informação suficiente para preencher a página.
Alguns copywriters guardam os melhores argumentos de venda para o final, começando de uma maneira mais calma de modo a contruir uma conclusão entusiasta.
Segundo Leo Bott, Jr, Copywriter, tipicamente um consumidor lê o E-mail em 5 segundos antes de este decidir se continua a sua leitura ou se o deita no lixo. Deste modo, deverão ser usados no início argumentos fortes de modo a chamar a atenção imediata do leitor da campanha.
Alguns dos seguintes argumentos poderão ser benéficos para a campanha:
Uma campanha de Direct Mail não se restringe apenas ao envio do mailing pack ao cliente. É necessário dar uma resposta no menor tempo possível ao cliente, caso este tenha solicitado a oferta do Direct Mail ou algum elemento/informação adicional.
Caso este tempo de espera seja muito elevado, corre-se o elevado risco do cliente já não se lembrar do que tinha pedido, e consequentemente, ter um efeito negativo junto do cliente.
Assim, o esforço colocado na campanha de mailing pode ter sido em vão se não existir, por parte da empresa, em fazer um bom follow-up.
O uso de “palavras mágicas” numa campanha publicitária pode aumentar significativamente o número de respostas à campanha. Muitos publicitários, pensam que o trabalho de um copywriter é ser criativo evitando o uso de “palavras mágicas” no Direct Mail de modo a não “caírem” nos clichés. No entanto, só porque a palavra ou frase é usada frequentemente, isto não significa que não continue a ter impacto para alcançar os objetivos de comunicação da campanha.
A palavra “grátis” deve ser usada sempre quando tal é aplicável, tais como, brochura grátis, catálogo grátis, ou até mesmo, apesar de ser uma redundância, oferta grátis. Existem testes que provam que o uso da palavra “grátis” surte um maior efeito do que a não utilização.
Existem muitas outras expressões que podem ser utilizadas, tais como: “Sem compromisso”, “Abra para ver mais detalhes”, “Limite da campanha no dia x”, “Finalmente chegou o produto”, “Novidade/Novo produto”.
As campanhas de Direct Mail em que o seu principal foco é a explicação do produto no contexto envolvente têm muito mais sucesso do que as campanhas que apenas se focam no produto em si.
É importante para um copywriter entender as necessidades do cliente e fazer com que o consumidor sinta que necessita do produto. Antes de lançar a campanha de Direct Mail, é necessário entender como é que o mercado funciona relativamente à concorrência e o sector em que o nosso target atua.
Um bom Direct Mail deve dizer o que os consumidores querem ouvir. Não aquilo que o anunciante pensa que é importante.
Um Direct Mail é tridimensional e portanto, pode apelar aos 5 sentidos do consumidor: visão, audição, paladar, olfato e tato.
Assim, um Direct Mail pode funcionar melhor quando é enriquecido com um objeto, uma fragância ou mesmo um som.
Outro grande problema é o facto de, muitas vezes, haver um processo de revisão por parte do cliente bastante rigoroso e baseado na opinião pessoal. No entanto, existem casos que as pessoas que fazem parte da empresa não têm noção como é que um Direct Mail funciona e o que pode ser feito ou não neste formato de campanha publicitária.
A partir do momento que uma empresa contrata uma agência de publicidade, que é constituída por profissionais e especialistas da área, o cliente deve interferir o menos possível na campanha. Este deve prestar atenção a possíveis incongruências técnicas sobre o produto e outros erros. Mas não se deve dedicar ao conteúdo, formato e estilo das peças.
Deste modo, a empresa deverá minimizar o processo de revisão. Quanto menos pessoas estiverem envolvidas no processo, melhor. No máximo, a campanha deveria ser revista pelo responsável de comunicação da empresa, o product manager e um especialista.
Fonte: Marketing Today
